Wir schätzen Dinge mehr, die wir uns hart erarbeitet haben.
Der Zehner, den wir uns in Nachbars Garten durch schweißtreibende Arbeit verdient haben, fühlt sich anders an als der, den uns unsere Großmutter bei einem Besuch zusteckt. Etwas zu kaufen, auf das wir lange gespart haben, befriedigt mehr als ein unüberlegter Impulskauf.
Denn gute Kaufentscheidungen zu treffen ist manchmal harte Arbeit. Es frisst Ressourcen, ist anstrengend. Wenn wir einen neuen Fernseher haben möchten, aber nicht blind das Modell kaufen wollen, was der Verkäufer loswerden will oder woran er am meisten verdient, müssen wir uns mit den Geräten beschäftigen.
Vielleicht haben wir keine Ahnung von Fernsehern. Dann müssen wir erst einmal herausfinden, worin sich die Geräte unterscheiden. Wir müssen uns entscheiden, welche Funktionen uns wichtig sind. Und wir müssen seriöse, unabhängige Bewertungen finden, in denen die Funktionen getestet wurden.
Zahlreiche Bewertungen durchzugehen und die Vor- und Nachteile einzelner Fernseher zu vergleichen kostet Zeit. Zeit, in der wir uns mit Fernsehern, also mit Dingen, beschäftigen. Obwohl wir sie noch gar nicht besitzen, besitzen sie schon uns. Die Dinge fressen schon unsere Zeit, obwohl wir sie noch nicht einmal zuhause haben.
Ein zu langes und intensives Vergleichen einzelner Gegenstände scheint daher kontraintuitiv. Doch hilft es uns gerade dadurch dabei, eine noch bessere Kaufentscheidung zu treffen.
Wenn wir absolut keine Lust darauf haben, das richtige Produkt für uns zu finden, sondern einfach nur schnell und ohne langes Nachdenken und Vergleichen so ein Teil haben wollen, liegt dem häufig ein Bedürfnis von außen zugrunde. Wir wollen das Ding an sich haben, statt eine ganz bestimmten Funktion als Lösung für ein ganz bestimmtes Problem. Statt dem Impuls nachzugeben, sollten wir von einem Kauf gänzlich absehen.
Manchmal liegen verschiedene Produkte in vielen Bereichen leistungstechnisch sehr nah beieinander, unterscheiden sich aber stark in einigen wenigen und wichtigen Funktionen. Eine gute Entscheidung zu treffen fällt dann ziemlich schwer. Selbst wenn wir auf Basis reiflicher Überlegungen eine Kaufentscheidung getroffen und dann ein Modell gekauft haben, spüren wir manchmal Kaufreue. Der Lohn unserer Arbeit schmeckt nicht so süß wie erwartet. Wir fragen uns, ob der Zentimeter mehr Bildschirmdiagonale unseres neuen Fernsehers den schlechteren Sound gegenüber einem anderen Modell rechtfertigt. Dieser Nachgeschmack ist besonders bitter.
Das regelmäßige Auftreten von Kaufreue kann jedoch zu der besten Kaufentscheidung führen. Wenn wir erkennen, dass wir immer wieder mit Kaufreue zu kämpfen haben, ziehen wir vielleicht den logischen Schluss daraus: Wir kaufen uns einfach gar keinen Fernseher. In den Beeten vom Nachbarn ist es ohnehin viel schöner als vor der Glotze.
Wägst du intensiv Produkte unterschiedlicher Hersteller gegeneinander ab? Bleibst du immer beim Macbook oder wagst du den Blick über den Tellerrand? Wie lange lässt du dir Zeit, um das beste Modell für dich zu finden? Hörst du eher auf Verkäufer, Freunde oder das Internet?